Nada muere, todo se segmenta.

Agencia Lupe
6 min readJun 18, 2021

Este mes estamos cumpliendo 17 años, y nos dimos cuenta que durante este tiempo fuimos acompañando la evolución del mercado y de un montón de empresas en su transformación digital. Pasó mucha agua bajo el puente, y todavía seguimos escuchando cosas que al día de hoy nos resultan un poco desfasadas. Por tal razón, nos metimos a profundizar en ideas, para poder brindarles con el texto a continuación, lo que nos queda luego de todo este tiempo, y nuestra visión respecto a los cambios que acontecieron con la llegada de la tecnología y el mundo digital.

UN BILLÓN DE PEQUEÑOS MERCADOS.

Después de años de escuchar el discurso de que el “nuevo mundo” acabaría con el “viejo mundo”, es necesario entender que esta afirmación quedó en el pasado y es momento de renovar los conceptos que están alrededor nuestro.

Este mismo debate se trasladó a la publicidad, surgiendo una idea de enfrentamiento entre los medios Offline y Online, y que los primeros iban a morir ante los segundos, como si se tratase de una pelea invisible en la que uno debe derrotar al otro.

¿Quién ganará esta pelea? ¿Serán los medios Offline? ¿Serán los medios Online? Te invitamos a que leas este artículo y que posteriormente nos des tu punto de vista.

Para reforzar lo que creemos citamos a Seth Godin, quien a través de su artículo titulado “Changing The Culture” expone que hoy en día ya no existe el mercado masivo, sino que existen un billón de pequeños mercados.

Lógicamente estos mercados son muy diversos y diferentes entre sí. Consumidores con diferentes hábitos, intereses, necesidades, orígenes, valores y estilos de vida que se encuentran en constante evolución y que obligó a los mismos a adaptarse de la mejor manera, y este proceso se vio acelerado a un ritmo vertiginoso con la llegada del mundo digital.

DEL CRECIMIENTO DE LA ANSIEDAD AL CONCEPTO MÁS IMPORTANTE DE COMIENZOS DEL SIGLO.

Existieron varias razones por las que fue creciendo la ansiedad en torno a este nuevo mundo. Lo primero que ocurrió en el año 2000 fue el Y2K o apagón analógico que generó mucha incertidumbre. También el caso Napster, que arrasó con la gigante industria de la música al incorporar nuevas maneras de consumir y distribuir este contenido. El otro ejemplo clásico del crecimiento de esta ansiedad fue la caída de Kodak ante el surgimiento de la fotografía digital.

Estos estímulos de cambio que iban infundiendo en esa época llegó a su pico cuando Barack Obama dijo en el 2008 “Change has come to America”, entonces de esa manera, en esta época se consolida todo lo que veníamos escuchando: “si no cambiás te morís”

El discurso “si no cambiás te morís” generó muchas víctimas, y las víctimas se dieron por culpa de la incertidumbre, la histeria, la paranoia, el miedo y la ansiedad.

Durante los últimos 20 años, en base a toda esta ansiedad y estímulos, existieron predicciones, traspiés y declaraciones que tuvieron mucho tipo de desenlaces.. Por ejemplo, se habló mucho sobre la tecnología, que, si bien tiene la capacidad de romper el statu quo para poner sobre la mesa otras formas de hacer, de la misma manera podemos entender que hay tecnologías que se van desfasando, y que también las personas puede tener otros intereses y que sigan siendo analógicos más allá de la edad.

Incluso se dijo que la publicidad iba a morir en manos de las relaciones públicas, sin embargo, el share de inversión el día de hoy representa el no despreciable 11% dentro del media mix a nivel global, pero muy lejano a matar

Mucho se habló de que los medios impresos iban a morir, y de hecho ocurrió. Solo en EE.UU cerraron 1800 diarios en los últimos 20 años, lo que hoy se sabe luego de ese tiempo es que esto se vio no solo por el impacto de la tecnología sino porque eran malos productos en sí mismos. Un caso que está en la región, que muestra mucha luz al final del túnel es el del diario Folha de São Paulo, que a diferencia de la tendencia no paran de crecer en tirada física. Si tenés tu teoría del por qué se da esto estamos deseosos de poder escucharte. A nosotros nos hace pensar que si hay productos que están lo suficientemente buenos, el formato quizás, será lo menos amenazado.

Y cuando hablamos de formato no nos referimos solo a los medios, también se aplica a los comercios. Tenemos el caso de Amazon que está ensayando tiendas físicas en los Estados Unidos, y aparece el e-commerce no como una amenaza, sino como una alternativa y complemento de las mismas. Es más, existe toda una corriente que afirma si los productos son realmente buenos, seguirán siendo físicos y para graficarlo tenemos el dato no menor de que el 83% de libros vendidos siguen siendo físicos aunque se haya dicho que en el 2017 el 51% serían Ebooks.

ONLINE VS. OFFLINE

Los medios en su gran mayoría, tienen un modelo de negocio en el que ofrecen contenido a cambio de publicidad. Cada uno de estos contenidos tienen audiencias específicas y esto se fortalece aún más en estos tiempos, en el que el mundo se vuelve más O+O (Online + Offline) haciendo que las mismas se encuentren cada vez más fragmentadas.

La segmentación más puntual y precisa es la que se basa en gustos o intenciones, inclusive llega a tal punto de situar a las personas dentro de un contexto. Segmentar de esta forma ya es una realidad gracias a empresas especializadas.

Esto quiere decir que los diferentes medios de comunicación y sus contenidos tendrán diferente aplicabilidad dentro de un plan de comunicación, y en consecuencia cada medio tendrá su propio rol para contactar a un target específico.

Entendiendo todo esto, te invitamos a que realices un ejercicio mental para establecer los principales elementos que juegan a favor de los medios Online y Offline.

Probablemente te imagines un escenario más o menos similar a este:

Te invitamos a continuar con el ejercicio. Durante este proceso quizás estemos dejando de lado algunas aristas importantes a tener en cuenta dentro de un proceso de planificación de medios y estemos cayendo en el error de competir lo digital vs lo tradicional, cuando lo verdaderamente importante es el contenido y el contexto en el que nuestras audiencias (debidamente identificadas y segmentadas) consuman los mismos, y esto se puede dar tanto en el mundo Online como Offline.

Tener una visión integral de los medios y reconocer las fortalezas de cada uno ayudará a aprovecharlos de la mejor manera y complementarlos entre sí para beneficio de todas las marcas es iniciativas que necesiten llegar a un público. Esto tendrá un papel fundamental para el cumplimiento de cualquier objetivo.

CÓMO PLANIFICAR EN ESTE CONTEXTO: DE ENEMIGOS A PARTNERS.

En Lupe creemos que para que esto ocurra, se deben considerar tres aspectos: Integrar, desafiar y analizar a los medios Online y Offline.

Para integrar necesitamos entender que la clave es la segmentación, la cuestión aquí es ver la manera de cómo encarar esa segmentación.

Lo que se necesita no son objetivos separados en tradicionales o digitales, sino objetivos de negocio cumplidos, y eso puede venir desde cualquiera de las dos plataformas.

Para desafiar, necesitamos ser expertos en el entendimiento de nuestras audiencias, acompañar el proceso de cambio de las mismas y pedir a los medios que nos acompañen en este proceso.

Y por último, analizar. Para esto, aprender a desmitificar cada uno de los avances que existen en los medios es fundamental. No podemos dejarnos llevar por las “polémicas”, ni por las ansiedades producto de las mismas.

Para concluir.

Luego de 20 años de haber escuchado de una manera absolutista de que las cosas iban a morir o iban a nacer, nos parece que es momento de dejar atrás ese discurso para comenzar a gestionar la segmentación como la conclusión más grande de todo lo vivido en este tiempo.

En el mundo de hoy, cada medio, cada formato, cada contenido puede tener su lugar si hacemos bien las cosas.

Aprovechamos el espacio para agradecer a todas las empresas y marcas que confían en Lupe para el desarrollo de sus estrategias de comunicación. Si estás interesado en ser una de ellas, contactanos.

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